BAB dalam suatu dimensi kualitas. Salah satu faktor

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Perceived Value
Perceived Value
Perceived Value merupakan penilaian konsumen terhadap manfaat menyeluruh yang didasari oleh penilaian mereka terhadap pengorbanan yang telah dilakukan dengan keuntungan yang diperoleh terhadap suatu produk dan jasa yang mereka konsumsi. Tingginya tingkat kepuasan konsumen akan berbanding lurus dengan tingginya manfaat yang diperoleh oleh sesuat yang dikonsumsi tersebut. Begitupun sebaliknya, mereka akan memiliki tingkat kepuasan yang rendah jika manfaat yang diterima dirasa rendah. Menurut Hellier et al (2003), Spais dan Vasileiou (2006), Perceived Value didefinisikan sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk. Variabel yang dikemukakan tersebut selanjutnya diukur dengan biaya yang dikeluarkan untuk sebuah jasa/produk. Menurut Zeithalm (1998), Perceived Value didefinikan sebagai suatu hasil perbandingan antara manfaat yang diterima dan pengorbanan yang diberikan oleh konsumen. Zithalm menyatakan penilaian dalam perceived value ini sebagai perbandingan dari komponen apa yang diperoleh dan yang diberikan dari produk atau jasa kepada tamu.

Berbeda dengan kualitas barang, yang dapat diukur secara obyektif oleh indikator seperti daya tahan dan jumlah cacat (Crosby 1979; Garvin 1983) dalam (Parasuraman dkk., 1988:13) kualitas pelayanan berbentuk abstrak dan lebih sulit untuk dimengerti oleh karena karena tiga komponen unik dari bentuk pelayanan yaitu: intangibility, heterogenity dan inseparability dari produksi dan konsumsi dengan tidak adanya pengukuran obyektif, pendekatan yang dipergunakan untuk menilai kualitas layanan suatu hotel adalah untuk dengan mengukur persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan. (Parasuraman dkk,. 1985) dalam (Yoo dkk., 2000:218) berpendapat bahwa kualitas pelayanan merupakan fungsi dari perbedaan antara harapan dan kinerja dalam suatu dimensi kualitas. Salah satu faktor yang yang dapat mempengaruhi kinerja bisnis hotel adalah peningkatan kualitas pelayanan untuk menciptakan keuntungan finansial yang mengarah kepada keunggulan kompetitif jangka panjang hotel.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

Menurut Monroe (1990) dikutip dalam Alshibly (2015) menyatakan terdapat dua konsep penting yang membentuk nilai yang dirasakan pelanggan/ customer perceived value (CPV). Customer perceived value adalah hasil persepsi konsumen sebelum melakukan pembelian (harapan), evaluasi selama transaksi, dan setelah melakukan pembelian. Kedua, CPV merupakan perbedaan antara pengorbanan yang diberikan dengan manfaat yang dirasakan atau dterima pelanggan. Manfaat termasuk nilai pelanggan yang diinginkan seperti kualitas. Monroe menjelaskan, pembeli persepsi nilai merupakan trade off antara kualitas atau manfaat yang diharapkan dalam produk terhadap pengorbanan yang mereka lakukan dengan membayar harga. Dalam memaksimalkan nilai yang dirasakan pelanggan, hotel harus mampu meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan, seperti meningkatkan kualitas atau mengurangi pengorbanan mereka dengan memberikan diskon/mengurangi harga yang dibayarkan dan juga mengurangi waktu dan usaha untuk membeli.
Dalam perceived value, nilai yang diterima pelanggan akan mendorong perilaku pembelian dan hal ini berkaitan dengan apa yang diterima atau yang dialami oleh pelanggan tersebut dalam penggunaan suatu jasa atau pelayanan. Pelanggan akan menerima nilai dari jasa atau layanan yang diberikan secara berbeda dan hal ini tergantung pada nilai pribadi, kebutuhan, kesukaan, dan sumber keuangan.
Dimensi Perceived Value
Dalam perceived value, konsumen memiiki suau penilaian yang didasari oleh masyarakat tempat dimana mereka tingal. Penilaian tersebut dipengaruhi oleh nilai kelompk lain yang menjadi anggota dari situasi kehidupannya. Nilai nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian dari tamu. Nilai berperan dalam menentukan kriteria evaluasi sehingga nantinya nilai memiliki andil besar dalam tkeefektifan program komunikasi.
Nilai pelanggan adalah suatu senjata startegis di dalam menarik dan menahan pelanggan dan telah menjadi salah satu dari faktor yang paling penting di dalam suksesnya perusahaan manufaktur dan penyedia jasa layanan (Parasuraman, 1994). Nilai pelanggan menjadi salah satu fokus utama dalam membangun dan menopang manfaat kompetisi dan menciptakan manajemen hubungan pelanggan. Hotel perlu bereorientasi operasi mereka ke arah penyerahan dan penciptaan nilai pelanggan jika mereka akan meningkatkan pencapaian manajemen hubungan pelanggan mereka (Jensen, 2001). Hubungan pelanggan berdampak pula pada operasional yaitu menaikkan pencapaian tujuan hotel yang nantinya diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan ini akan mempengaruhi suksesnya usaha hotel jangka panjang dengan memiliki hubungan yang baik antara hotel dan pelanggan/tamu. Dalam hal ini nilai pelanggan bisa dikategorikan atas 4 dimensi yaitu nilai pengorbanan, nilai emosional, nilai sosial, dan nilai fungsional (Wang et al, 2004: 117):
Nilai Pengorbanan
Nilai pengorbanan merupakan suatu penilaian yang dirasakan konsumen dari kesesuaian manfaat yang diperoleh konsumen terhadap produk dan jasa yang diterima dengan biaya atau pengorbanan yang telah dikeluarkan untuk memperolehnya. Manfaat yang dirasakan dapat berupa manfaat emosional dan juga manfaat fungsional. Menurut Tjiptono (2005 : 297), Nilai Pelanggan dapat didefinisikan sebagai hasil penjumlahan dari manfaat yang diperoleh dan pengorbanan yang diberikan, yang hasilnya sebagai konsekuensinya adalah pelanggan menggunakan produk atau jasa pelayanan untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Gallarza Martina (2006) nilai atau element content yang diberikan kepada pelanggan adalah berupa satisfaction, sacrifice dan surprise. Sacrifice merupakan pengorbanan konsumen sebanding dengan apa yang diperoleh.. Nilai pengorbanan dalam sisi hotel akan menjadi suatu pertimbangan agar bisa mendapatkan tamu. Menurut Aaker (1997), Ide dasar dari pemasaran adalah penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan (superior customer value). Nilai superior didefinisikan sebagai kemampuan hotel menawarkan produk dan jasa yang dimiliki dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi harga/pengorbanan konsumen. Dalam penciptaan nilai tersebut, hotel tidak hanya berfokus pada proposisi nilai yang memuaskan target pelanggan namu harus dapat mengeluarkan suatu pencapaian yang dirasa lebih efektif dibanding kompetitor.

Nilai Emosional
Nilai emosional merupakan suatu penilaian yang didasari oleh perasaan emosional seseorang. Penilaian ini merupakan suatu penilaian yang dilatar beakangi oleh penilaian positif suatu produk dan jasa yang diterima. Dalam pelayanan jasa, penilaian emosional merupakan penilaian deskriptif mengenai kesenangan yang diberikan oleh sebuah jasa kepada pembelinya. Menurut Fernandes dan bonilo (2007), nilai emosional berkaitan dengan keadaan perasaan positif seperti kepercayaan atau kegembiraan dan perasaan negatif seperti takut atau marah yang berfokus dimana hal tersebut berkaitan dengan perasaan konsumen. Nilai emosional memegang peranan yang cukup penting terutama dalam permulaan, pengembangan dan pemeliharaan hubungan antara pelanggan dan hotel dari waktu ke waktu (Andersen dan Kumar dalam Callarisa, 2009).

Nilai Sosial
Nilai sosial merupakan suatu penilaian terhadap produk dan jasa yang diterima dan mempengaruhi konsep sosial pelaggan. Nilai sosial berkaitan dengan peningkatan citra diri pelanggan ketika mengkonsumsi poduk maupun jasa yang diberikan. Penilaian sosial berkaitan pula dengan persepsi yang diperoleh dari adanya hubungan antara pilihan konsumen dengan satu atau lebih kelompok sosial tertentu. Sebuah pilihan konsumen mempunyai nilai sosial dengan menghubungkan stereotype positif atau negatif, demografis, status ekonomi sosial dan kelompok etnik budaya tertentu.
Lupiyoadi (2001:158) berpendapat bahwa pelanggan akan merasa memiliki citra diri yang tinggi dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap apa yang dia konsumsi bila mengkonsumsi suatu produk atau jasa dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan hanya karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial/citra sosial yang membuat pelanggan cenderung untuk memilih produk dan jasa pada merek tertentu. Nilai sosial berkaitan dengan citra dan reputasi hotel yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Callarisa (2009), penilaian konsumen mengidentifikasi reputasi hotel dan citra sosial sebagai faktor penentu dari dimensi sosial.

Nilai Fungsional
Nilai fungsional merupakan suatu utilitas yang berasal dari atribut suatu produk dan jasa, informasi, pengiriman, jasa dan interaksi pribadi (Schultz, dkk dalam Callarisa, 2009). Pelanggan memperoleh atribut produk tersebut dari kualitas produk, kualitas jasa atau harga (Johnson, dkk dalam Callarisa, 2009) . Nilai fungsional berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan oleh karena nilai fungsional berperan untuk peningkatan pada kepuasan pelanggan. Nilai fungsional memiliki fokus pada kinerja dan daya guna dan dibentuk oleh karakteristik seperti reliabilitas, daya tahan dan harga. Nilai fungsional dianggap sebagai manfaat ekonomi yang terkait dengan perolehan produk atau jasa dan mendasari kinerja dari suatu objek pada serangkaian atribut yang menonjol yaitu harga, keandalan dan daya tahan. Harga merupakan manfaat yang diperoleh dari produk terhadap pengurangan biaya baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Nilai harga ini merupakan persepsi pelanggan terhadap produk apakah produk tersebut baik dan sesuai dengan nilai uang yang dikeluarkan, harga produk ekonomis atau tidak , produk dipertimbangkan untuk dibeli, harga menunjukkan bahwa produk tersebut dapat diterima atau tidak (Dodds dalam Robert, dkk 2011). Kualitas juga didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang keunggulan pelayanan secara keseluruhan (Zeithaml, 1988).

Menurut Petrick (2002), dalam perceived value untuk service terdapat lima dimensi yang dapat digunakan, dimensi tersebut yaitu :
Quality
Kualitas didefinisikan sebagai consumer’s judgement mengenai keunggulan atau superioritas suatu produk atau service secara keseluruhan (Zeithaml dalam Petrick, 2002).

Emotional Respons
Emotional respons didefinisikan sebagai judgement deskriptif mengenai kesenangan yang suatu produk atau service berikan kepada pembeli (Sweeney et al., 1998). Emosional tersebut diukur dengan bagaimana kesenangan yang didapatkan dalam melakukan pembelian suatu produk atau service.

Monetary Price
Harga yang diterima adalah apa yang konsumen berikan atau korbankan untuk memperoleh suatu produk (Zeithaml dalam Petrick, 2002). Ketika konsumen tau percisnya harga dari pembelian suatu produk jasa, konsumen lainnya mungkin hanya mengingat bahwa pembelian mereka mahal atau tidak mahal menurut pembelian masa lampau mereka.

Behavioral Price
Konsumen juga mengevaluasi non-monetary price pada penentuan mereka mengenai kualitas yang diterima untuk harga yang dibayarkan. Non-monetary cost termasuk beberapa hal seperti waktu, search cost, brand image dan kenyamanannya. Oleh karena itu, kombinasi dari perceived monetary dan non-monetary cost yang menyamakan bahwa pengorbanan keseluruhan yang dikeluarkan konsumen yang mana mempengaruhi persepsi mereka dari value suatu produk atau service.

Reputation
Reputasi didefinisikan sebagai pretise atau status suatu produk atau service yang diterima oleh pembeli berdasarkan image produk atau service tersebut (Doodds et al., 1991).
BAB II
Loyalitas
Pengertian Loyalitas
Menurut Oliver dalam Sudarso dalam Sangadji dan Sopiah (2013:104), loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlanggan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten pada masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan akan mendatangkan keuntungan bagi hotel. Keuntungan ini diperoleh dari pembelian atau pemakaian kembali produk dan jasa oleh konsumen. Loyalitas merupakan suatu komitmen yang dibuat oleh pelanggan untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
Menurut Parasuraman dalam Sangadji dan Sopiah (2013:104), loyalitas pelanggan masuk dalam konteks pemasaran jasa sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janjiuntuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasai, dan biasanya tercemin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi dan kendala pragmatis. Kunci utama dalam peningkatan loyalitas pelanggan hotel adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini akan berbanding lurus dimana dengan tingkat kepuasan yang tinggi maka loyalitas pelanggan pun akan tinggi pula. Begitu sebaliknya, jika tingkat kepuasan rendah maka loyalitas pelanggan pun akan rendah pula. Loyalitas pelanggan nantinya juga akan berdampak pada hubungan anatara hotel dan pelanggan secara berkelanjutan.

Aspek utama loyalitas pelanggan adalah penilaian emosi pelanggan dikombinasikan oleh pengalaman yang mereka terima selama berada di hotel dan juga reutasi dari hotel itu sendiri. Magatef dan Tomalief (2015) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan cara sebuah perusahaan dalam mendapatkan kepercayaan tamu dengan memberika pengalaman yang berkesan kepada tamu. Hawkins dan Coney dalam Sangadji dan Sopiah (2013:12) mengemukakan alasan pentingnya menumbuhkan an menjaga loyalitas konsumen, antara lain:
Konsumen yang sudah ada memberikan pospek keuntungan yang cenderung lebih besar.

Biaya yang dikeluarkan untuk menjaga dan mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk mencari konsuen baru
Kepercayaan konsumen bisa menciptakan efisiensi.

Hubungan yang sudah terjalin lama antara peusahaan dengan konsumen akan berdampak pada pengurangan biaya psikologis dan sosialisasi.

Konsumen lama akan mau membela perusahaan serta mau memberi referensi kepada teman-teman dan lingkungan untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan.

Peferensi Konsumaen
Preferensi merupakan suatu pilihan konsumen terhadap produk atau jasa yang dipilih berdasarkan rasa suka ataupun tidak suka. Menurut Assael (2002), preferensi terbentuk dari persepsi individu terhadap suatu produk. Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang berbeda ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Preferensi konsumen merupakan tahap awal pada proses loyalitas konsumen. Hal ini berkaitan dengan pilihan konsumen terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi dimana mereaka akan memilih yang disukai dan hal ini dapat berlanjut ketahap pembelian kembali. Kotler dan Keller dalam Putri dan Iskandar (2014) menyatakan bahwa preferensi konsumen merupakan suatu sikap konsumen terhadap suatu pilihan merek produk dan jasa yang terbentuk melalui evaluasi berbagai maca merek dari beberapa pilihan yang ada. Dalam menentukan preferensi, konsumen menggunakan harapan mereka sebagai standar dan acuan. Hal ini mengindikasikan bahwa harapan dari pelanggan sangat berperan besar terhadap penilaian suatu produk atau jaa yang telah mereka konsumsi.

Intention to Revisit (Keinginan Untuk Berkunjung Kembali)
Intention to revisit (Niat untuk berkunjun ulang) konsumen terhadap hotel akan terjadi bila apa yang didapat konsumen dapat sesuai dengan harapan bahkan melebihi harapan itu sendiri. Menurut Park (2010), minat pembelian ulang adalah sama pentingnya sebagai kesuksesan loyalitas. Intention to revisit adalah fondasi untuk bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan. Intention to revisit ini sangat dipengaruhi oleh citra hotel yang tidak lepas dari penilaian tamu terhadap hotel tersebut. Hal ini berkaitan pula terhadap loyalitas tamu nantinya terhadap hotel. Loyalitas tamu sangat mempengaruhi kberlangsugan hotel. Loyalitas tamu sangat penting adanya oleh karena biaya yang dikeluarkan akan lebih sedikit jika dibanding dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendatangkan pelanggan baru. Morais (2005) dalam Sangadji dan Sopiah (2013:104) menyatakan bahwa loyalitas pelangga adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek tertentu, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercemin dalam pembelian ulang. Dalam minat pembelian ulang, terdapat dua dimensi yang menjdi tolak ukur yaitu, keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain dan keinginan untuk berkunjung kembali.
Program Loyalitas
Pengertian Program Loyalitas
Program loyalitas merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menjaga konsumen tetap loyal terhadap perusahaan. Sharp dan Sharp (1997) menjelaskan program loyalitas sebagai suatu upaya pemasaran terstruktur yang memberikan penghargaan dan karena itu mendorong, perilaku loyal, perilaku yang diharapkan bermanfaat bagi perusahaan. Menurut Yiung (2007) program loyalitas juga didefinisikan sebagai program yang memberikan suatu poin ke pelanggan untuk dikumpulkan dan ditukarkan dengan berbagai hadiah ketika mereka membeli kembali dengan perusahaan. Loyalty program jarang menguntungkan konsumen dalam satu pembelian namun ditujukan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan dari waktu ke waktu. Dalam industri jasa, program loyalitas untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Menurut Berman (2006), program penghargaan dengan sistem poin banyak diterapkan di industri jasa seperti perhotelan. Hal tersebut mendorong pelanggan untuk meningkatkan pembelian mereka atau memberikan penghargaan kepada mereka yang sudah sering membeli (heavy purchasers).

Tujuan Program Loyalitas
Tujuan Program Loyalitas Secara Umum
Butscher dalam Wijaya (2007) menyatakan bahwa tujuan utama dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang.

Tujuan Program Loyalitas Hoel
Tujuan dari program loyalitas adalah untuk mengumpulkan dan mencatat berbagai data tentang tamu hotel. Ketika semua data dalam sistem informasi telah diproses secara memadai, hal tersebut menjadi keunggulan kompetitif dalam merancang berbagai jenis program yang berfokus pada tamu saat ini dan tamu di masa depan (Bose dan Rao, 2011).

Tingkat Hunian Kamar
Dalam industri hotel, indikator utama keberhasilan tergantung pada tingkat hunian. Hal ini diukur dengan jumlah kamar yang dipesan dibagi dengan jumlah kamar yang tersedia (Bardi, 2007) dalam (Abdullah dan Hamdan, 2012:199). Semakin tinggi jumlah hunian kamar, yang lebih besar akan menjadi keuntungan. Sebaliknya, angka yang lebih rendah tingkat hunian, semakin rendah akan menjadi keuntungan. Jadi dapat disimpulkan bahwa tingkat hunian kamar merupakan presentase dari jumlah kamar yang terjual dibagi dengan jumlah total kamar yang tersedia. Seperti yang telah diketahui, kamar merupakan produk utama (core product) dari bisnis perhotelan. Tingkat hunian kamar merupakan salah satu faktor kunci pendorong kinerja hotel.

BAB II
KAJIAN PUSTAKA
Perceived Value
Perceived Value
Perceived Value merupakan penilaian konsumen terhadap manfaat menyeluruh yang didasari oleh penilaian mereka terhadap pengorbanan yang telah dilakukan dengan keuntungan yang diperoleh terhadap suatu produk dan jasa yang mereka konsumsi. Tingginya tingkat kepuasan konsumen akan berbanding lurus dengan tingginya manfaat yang diperoleh oleh sesuat yang dikonsumsi tersebut. Begitupun sebaliknya, mereka akan memiliki tingkat kepuasan yang rendah jika manfaat yang diterima dirasa rendah. Menurut Hellier et al (2003), Spais dan Vasileiou (2006), Perceived Value didefinisikan sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap atribut produk. Variabel yang dikemukakan tersebut selanjutnya diukur dengan biaya yang dikeluarkan untuk sebuah jasa/produk. Menurut Zeithalm (1998), Perceived Value didefinikan sebagai suatu hasil perbandingan antara manfaat yang diterima dan pengorbanan yang diberikan oleh konsumen. Zithalm menyatakan penilaian dalam perceived value ini sebagai perbandingan dari komponen apa yang diperoleh dan yang diberikan dari produk atau jasa kepada tamu.

Berbeda dengan kualitas barang, yang dapat diukur secara obyektif oleh indikator seperti daya tahan dan jumlah cacat (Crosby 1979; Garvin 1983) dalam (Parasuraman dkk., 1988:13) kualitas pelayanan berbentuk abstrak dan lebih sulit untuk dimengerti oleh karena karena tiga komponen unik dari bentuk pelayanan yaitu: intangibility, heterogenity dan inseparability dari produksi dan konsumsi dengan tidak adanya pengukuran obyektif, pendekatan yang dipergunakan untuk menilai kualitas layanan suatu hotel adalah untuk dengan mengukur persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan. (Parasuraman dkk,. 1985) dalam (Yoo dkk., 2000:218) berpendapat bahwa kualitas pelayanan merupakan fungsi dari perbedaan antara harapan dan kinerja dalam suatu dimensi kualitas. Salah satu faktor yang yang dapat mempengaruhi kinerja bisnis hotel adalah peningkatan kualitas pelayanan untuk menciptakan keuntungan finansial yang mengarah kepada keunggulan kompetitif jangka panjang hotel.

We Will Write a Custom Essay Specifically
For You For Only $13.90/page!


order now

Menurut Monroe (1990) dikutip dalam Alshibly (2015) menyatakan terdapat dua konsep penting yang membentuk nilai yang dirasakan pelanggan/ customer perceived value (CPV). Customer perceived value adalah hasil persepsi konsumen sebelum melakukan pembelian (harapan), evaluasi selama transaksi, dan setelah melakukan pembelian. Kedua, CPV merupakan perbedaan antara pengorbanan yang diberikan dengan manfaat yang dirasakan atau dterima pelanggan. Manfaat termasuk nilai pelanggan yang diinginkan seperti kualitas. Monroe menjelaskan, pembeli persepsi nilai merupakan trade off antara kualitas atau manfaat yang diharapkan dalam produk terhadap pengorbanan yang mereka lakukan dengan membayar harga. Dalam memaksimalkan nilai yang dirasakan pelanggan, hotel harus mampu meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan, seperti meningkatkan kualitas atau mengurangi pengorbanan mereka dengan memberikan diskon/mengurangi harga yang dibayarkan dan juga mengurangi waktu dan usaha untuk membeli.
Dalam perceived value, nilai yang diterima pelanggan akan mendorong perilaku pembelian dan hal ini berkaitan dengan apa yang diterima atau yang dialami oleh pelanggan tersebut dalam penggunaan suatu jasa atau pelayanan. Pelanggan akan menerima nilai dari jasa atau layanan yang diberikan secara berbeda dan hal ini tergantung pada nilai pribadi, kebutuhan, kesukaan, dan sumber keuangan.
Dimensi Perceived Value
Dalam perceived value, konsumen memiiki suau penilaian yang didasari oleh masyarakat tempat dimana mereka tingal. Penilaian tersebut dipengaruhi oleh nilai kelompk lain yang menjadi anggota dari situasi kehidupannya. Nilai nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian dari tamu. Nilai berperan dalam menentukan kriteria evaluasi sehingga nantinya nilai memiliki andil besar dalam tkeefektifan program komunikasi.
Nilai pelanggan adalah suatu senjata startegis di dalam menarik dan menahan pelanggan dan telah menjadi salah satu dari faktor yang paling penting di dalam suksesnya perusahaan manufaktur dan penyedia jasa layanan (Parasuraman, 1994). Nilai pelanggan menjadi salah satu fokus utama dalam membangun dan menopang manfaat kompetisi dan menciptakan manajemen hubungan pelanggan. Hotel perlu bereorientasi operasi mereka ke arah penyerahan dan penciptaan nilai pelanggan jika mereka akan meningkatkan pencapaian manajemen hubungan pelanggan mereka (Jensen, 2001). Hubungan pelanggan berdampak pula pada operasional yaitu menaikkan pencapaian tujuan hotel yang nantinya diharapkan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan ini akan mempengaruhi suksesnya usaha hotel jangka panjang dengan memiliki hubungan yang baik antara hotel dan pelanggan/tamu. Dalam hal ini nilai pelanggan bisa dikategorikan atas 4 dimensi yaitu nilai pengorbanan, nilai emosional, nilai sosial, dan nilai fungsional (Wang et al, 2004: 117):
Nilai Pengorbanan
Nilai pengorbanan merupakan suatu penilaian yang dirasakan konsumen dari kesesuaian manfaat yang diperoleh konsumen terhadap produk dan jasa yang diterima dengan biaya atau pengorbanan yang telah dikeluarkan untuk memperolehnya. Manfaat yang dirasakan dapat berupa manfaat emosional dan juga manfaat fungsional. Menurut Tjiptono (2005 : 297), Nilai Pelanggan dapat didefinisikan sebagai hasil penjumlahan dari manfaat yang diperoleh dan pengorbanan yang diberikan, yang hasilnya sebagai konsekuensinya adalah pelanggan menggunakan produk atau jasa pelayanan untuk memenuhi kebutuhannya. Menurut Gallarza Martina (2006) nilai atau element content yang diberikan kepada pelanggan adalah berupa satisfaction, sacrifice dan surprise. Sacrifice merupakan pengorbanan konsumen sebanding dengan apa yang diperoleh.. Nilai pengorbanan dalam sisi hotel akan menjadi suatu pertimbangan agar bisa mendapatkan tamu. Menurut Aaker (1997), Ide dasar dari pemasaran adalah penciptaan nilai yang superior bagi pelanggan (superior customer value). Nilai superior didefinisikan sebagai kemampuan hotel menawarkan produk dan jasa yang dimiliki dengan persepsi kualitas/manfaat jauh diatas persepsi harga/pengorbanan konsumen. Dalam penciptaan nilai tersebut, hotel tidak hanya berfokus pada proposisi nilai yang memuaskan target pelanggan namu harus dapat mengeluarkan suatu pencapaian yang dirasa lebih efektif dibanding kompetitor.

Nilai Emosional
Nilai emosional merupakan suatu penilaian yang didasari oleh perasaan emosional seseorang. Penilaian ini merupakan suatu penilaian yang dilatar beakangi oleh penilaian positif suatu produk dan jasa yang diterima. Dalam pelayanan jasa, penilaian emosional merupakan penilaian deskriptif mengenai kesenangan yang diberikan oleh sebuah jasa kepada pembelinya. Menurut Fernandes dan bonilo (2007), nilai emosional berkaitan dengan keadaan perasaan positif seperti kepercayaan atau kegembiraan dan perasaan negatif seperti takut atau marah yang berfokus dimana hal tersebut berkaitan dengan perasaan konsumen. Nilai emosional memegang peranan yang cukup penting terutama dalam permulaan, pengembangan dan pemeliharaan hubungan antara pelanggan dan hotel dari waktu ke waktu (Andersen dan Kumar dalam Callarisa, 2009).

Nilai Sosial
Nilai sosial merupakan suatu penilaian terhadap produk dan jasa yang diterima dan mempengaruhi konsep sosial pelaggan. Nilai sosial berkaitan dengan peningkatan citra diri pelanggan ketika mengkonsumsi poduk maupun jasa yang diberikan. Penilaian sosial berkaitan pula dengan persepsi yang diperoleh dari adanya hubungan antara pilihan konsumen dengan satu atau lebih kelompok sosial tertentu. Sebuah pilihan konsumen mempunyai nilai sosial dengan menghubungkan stereotype positif atau negatif, demografis, status ekonomi sosial dan kelompok etnik budaya tertentu.
Lupiyoadi (2001:158) berpendapat bahwa pelanggan akan merasa memiliki citra diri yang tinggi dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap apa yang dia konsumsi bila mengkonsumsi suatu produk atau jasa dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan hanya karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial/citra sosial yang membuat pelanggan cenderung untuk memilih produk dan jasa pada merek tertentu. Nilai sosial berkaitan dengan citra dan reputasi hotel yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan. Menurut Callarisa (2009), penilaian konsumen mengidentifikasi reputasi hotel dan citra sosial sebagai faktor penentu dari dimensi sosial.

Nilai Fungsional
Nilai fungsional merupakan suatu utilitas yang berasal dari atribut suatu produk dan jasa, informasi, pengiriman, jasa dan interaksi pribadi (Schultz, dkk dalam Callarisa, 2009). Pelanggan memperoleh atribut produk tersebut dari kualitas produk, kualitas jasa atau harga (Johnson, dkk dalam Callarisa, 2009) . Nilai fungsional berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan oleh karena nilai fungsional berperan untuk peningkatan pada kepuasan pelanggan. Nilai fungsional memiliki fokus pada kinerja dan daya guna dan dibentuk oleh karakteristik seperti reliabilitas, daya tahan dan harga. Nilai fungsional dianggap sebagai manfaat ekonomi yang terkait dengan perolehan produk atau jasa dan mendasari kinerja dari suatu objek pada serangkaian atribut yang menonjol yaitu harga, keandalan dan daya tahan. Harga merupakan manfaat yang diperoleh dari produk terhadap pengurangan biaya baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Nilai harga ini merupakan persepsi pelanggan terhadap produk apakah produk tersebut baik dan sesuai dengan nilai uang yang dikeluarkan, harga produk ekonomis atau tidak , produk dipertimbangkan untuk dibeli, harga menunjukkan bahwa produk tersebut dapat diterima atau tidak (Dodds dalam Robert, dkk 2011). Kualitas juga didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang keunggulan pelayanan secara keseluruhan (Zeithaml, 1988).

Menurut Petrick (2002), dalam perceived value untuk service terdapat lima dimensi yang dapat digunakan, dimensi tersebut yaitu :
Quality
Kualitas didefinisikan sebagai consumer’s judgement mengenai keunggulan atau superioritas suatu produk atau service secara keseluruhan (Zeithaml dalam Petrick, 2002).

Emotional Respons
Emotional respons didefinisikan sebagai judgement deskriptif mengenai kesenangan yang suatu produk atau service berikan kepada pembeli (Sweeney et al., 1998). Emosional tersebut diukur dengan bagaimana kesenangan yang didapatkan dalam melakukan pembelian suatu produk atau service.

Monetary Price
Harga yang diterima adalah apa yang konsumen berikan atau korbankan untuk memperoleh suatu produk (Zeithaml dalam Petrick, 2002). Ketika konsumen tau percisnya harga dari pembelian suatu produk jasa, konsumen lainnya mungkin hanya mengingat bahwa pembelian mereka mahal atau tidak mahal menurut pembelian masa lampau mereka.

Behavioral Price
Konsumen juga mengevaluasi non-monetary price pada penentuan mereka mengenai kualitas yang diterima untuk harga yang dibayarkan. Non-monetary cost termasuk beberapa hal seperti waktu, search cost, brand image dan kenyamanannya. Oleh karena itu, kombinasi dari perceived monetary dan non-monetary cost yang menyamakan bahwa pengorbanan keseluruhan yang dikeluarkan konsumen yang mana mempengaruhi persepsi mereka dari value suatu produk atau service.

Reputation
Reputasi didefinisikan sebagai pretise atau status suatu produk atau service yang diterima oleh pembeli berdasarkan image produk atau service tersebut (Doodds et al., 1991).
BAB II
Loyalitas
Pengertian Loyalitas
Menurut Oliver dalam Sudarso dalam Sangadji dan Sopiah (2013:104), loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlanggan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten pada masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan akan mendatangkan keuntungan bagi hotel. Keuntungan ini diperoleh dari pembelian atau pemakaian kembali produk dan jasa oleh konsumen. Loyalitas merupakan suatu komitmen yang dibuat oleh pelanggan untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.
Menurut Parasuraman dalam Sangadji dan Sopiah (2013:104), loyalitas pelanggan masuk dalam konteks pemasaran jasa sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janjiuntuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasai, dan biasanya tercemin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi dan kendala pragmatis. Kunci utama dalam peningkatan loyalitas pelanggan hotel adalah dengan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hal ini akan berbanding lurus dimana dengan tingkat kepuasan yang tinggi maka loyalitas pelanggan pun akan tinggi pula. Begitu sebaliknya, jika tingkat kepuasan rendah maka loyalitas pelanggan pun akan rendah pula. Loyalitas pelanggan nantinya juga akan berdampak pada hubungan anatara hotel dan pelanggan secara berkelanjutan.

Aspek utama loyalitas pelanggan adalah penilaian emosi pelanggan dikombinasikan oleh pengalaman yang mereka terima selama berada di hotel dan juga reutasi dari hotel itu sendiri. Magatef dan Tomalief (2015) berpendapat bahwa loyalitas pelanggan merupakan cara sebuah perusahaan dalam mendapatkan kepercayaan tamu dengan memberika pengalaman yang berkesan kepada tamu. Hawkins dan Coney dalam Sangadji dan Sopiah (2013:12) mengemukakan alasan pentingnya menumbuhkan an menjaga loyalitas konsumen, antara lain:
Konsumen yang sudah ada memberikan pospek keuntungan yang cenderung lebih besar.

Biaya yang dikeluarkan untuk menjaga dan mempertahankan konsumen yang sudah ada lebih kecil dibandingkan dengan biaya untuk mencari konsuen baru
Kepercayaan konsumen bisa menciptakan efisiensi.

Hubungan yang sudah terjalin lama antara peusahaan dengan konsumen akan berdampak pada pengurangan biaya psikologis dan sosialisasi.

Konsumen lama akan mau membela perusahaan serta mau memberi referensi kepada teman-teman dan lingkungan untuk mencoba berhubungan dengan perusahaan.

Peferensi Konsumaen
Preferensi merupakan suatu pilihan konsumen terhadap produk atau jasa yang dipilih berdasarkan rasa suka ataupun tidak suka. Menurut Assael (2002), preferensi terbentuk dari persepsi individu terhadap suatu produk. Konsumen memiliki kecenderungan untuk membentuk penetapan yang berbeda ketika melihat iklan, serta mengevaluasi produk dan jasa. Preferensi konsumen merupakan tahap awal pada proses loyalitas konsumen. Hal ini berkaitan dengan pilihan konsumen terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi dimana mereaka akan memilih yang disukai dan hal ini dapat berlanjut ketahap pembelian kembali. Kotler dan Keller dalam Putri dan Iskandar (2014) menyatakan bahwa preferensi konsumen merupakan suatu sikap konsumen terhadap suatu pilihan merek produk dan jasa yang terbentuk melalui evaluasi berbagai maca merek dari beberapa pilihan yang ada. Dalam menentukan preferensi, konsumen menggunakan harapan mereka sebagai standar dan acuan. Hal ini mengindikasikan bahwa harapan dari pelanggan sangat berperan besar terhadap penilaian suatu produk atau jaa yang telah mereka konsumsi.

Intention to Revisit (Keinginan Untuk Berkunjung Kembali)
Intention to revisit (Niat untuk berkunjun ulang) konsumen terhadap hotel akan terjadi bila apa yang didapat konsumen dapat sesuai dengan harapan bahkan melebihi harapan itu sendiri. Menurut Park (2010), minat pembelian ulang adalah sama pentingnya sebagai kesuksesan loyalitas. Intention to revisit adalah fondasi untuk bertahan, pertumbuhan yang menguntungkan. Intention to revisit ini sangat dipengaruhi oleh citra hotel yang tidak lepas dari penilaian tamu terhadap hotel tersebut. Hal ini berkaitan pula terhadap loyalitas tamu nantinya terhadap hotel. Loyalitas tamu sangat mempengaruhi kberlangsugan hotel. Loyalitas tamu sangat penting adanya oleh karena biaya yang dikeluarkan akan lebih sedikit jika dibanding dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendatangkan pelanggan baru. Morais (2005) dalam Sangadji dan Sopiah (2013:104) menyatakan bahwa loyalitas pelangga adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek tertentu, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercemin dalam pembelian ulang. Dalam minat pembelian ulang, terdapat dua dimensi yang menjdi tolak ukur yaitu, keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain dan keinginan untuk berkunjung kembali.
Program Loyalitas
Pengertian Program Loyalitas
Program loyalitas merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menjaga konsumen tetap loyal terhadap perusahaan. Sharp dan Sharp (1997) menjelaskan program loyalitas sebagai suatu upaya pemasaran terstruktur yang memberikan penghargaan dan karena itu mendorong, perilaku loyal, perilaku yang diharapkan bermanfaat bagi perusahaan. Menurut Yiung (2007) program loyalitas juga didefinisikan sebagai program yang memberikan suatu poin ke pelanggan untuk dikumpulkan dan ditukarkan dengan berbagai hadiah ketika mereka membeli kembali dengan perusahaan. Loyalty program jarang menguntungkan konsumen dalam satu pembelian namun ditujukan untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan dari waktu ke waktu. Dalam industri jasa, program loyalitas untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Menurut Berman (2006), program penghargaan dengan sistem poin banyak diterapkan di industri jasa seperti perhotelan. Hal tersebut mendorong pelanggan untuk meningkatkan pembelian mereka atau memberikan penghargaan kepada mereka yang sudah sering membeli (heavy purchasers).

Tujuan Program Loyalitas
Tujuan Program Loyalitas Secara Umum
Butscher dalam Wijaya (2007) menyatakan bahwa tujuan utama dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membangun hubungan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan setia perusahaan dalam jangka panjang.

Tujuan Program Loyalitas Hoel
Tujuan dari program loyalitas adalah untuk mengumpulkan dan mencatat berbagai data tentang tamu hotel. Ketika semua data dalam sistem informasi telah diproses secara memadai, hal tersebut menjadi keunggulan kompetitif dalam merancang berbagai jenis program yang berfokus pada tamu saat ini dan tamu di masa depan (Bose dan Rao, 2011).

Tingkat Hunian Kamar
Dalam industri hotel, indikator utama keberhasilan tergantung pada tingkat hunian. Hal ini diukur dengan jumlah kamar yang dipesan dibagi dengan jumlah kamar yang tersedia (Bardi, 2007) dalam (Abdullah dan Hamdan, 2012:199). Semakin tinggi jumlah hunian kamar, yang lebih besar akan menjadi keuntungan. Sebaliknya, angka yang lebih rendah tingkat hunian, semakin rendah akan menjadi keuntungan. Jadi dapat disimpulkan bahwa tingkat hunian kamar merupakan presentase dari jumlah kamar yang terjual dibagi dengan jumlah total kamar yang tersedia. Seperti yang telah diketahui, kamar merupakan produk utama (core product) dari bisnis perhotelan. Tingkat hunian kamar merupakan salah satu faktor kunci pendorong kinerja hotel.

x

Hi!
I'm Elaine!

Would you like to get a custom essay? How about receiving a customized one?

Check it out